颜景毅 王寒菲
【摘要】随着人类开始步入数字社会，数字技术逐渐融入社会生活的方方面面，广告行业更是如此。技术要素嵌入到广告生产运作的各个环节，成为广告重新构造、高效运作的核心驱动力和主体性因素。但由于技术所固有的两面性，在推动广告业发展的同时也产生了诸如算法歧视、隐私侵犯、过度消费等一系列问题。因此，数字社会对广告提出了更高的要求，广告向善成为广告行业向着更加美好的行业愿景发展的重要探索和实践，对此进行研究和探讨对广告产业的健康、长远发展具有重要意义。
【关键词】数字社会；
广告向善；
科技向善；
善因营销；
算法歧视
广告的主体是商业广告，亦即逐利性社会性活动，其明显而强烈的商业利益渴求，极易带来突破法规限制和伦理底线的广告行为。数字社会，由于技术的两面性和强大、持久、广泛的影响力，在提升广告社会价值和运作效率的同時，极强的商业功利性加持数字技术的威力，一旦失范，对个人和社会造成的负面影响，将远远超过传统广告。由此来看，欲使数字社会的广告趋利避害，不仅要遵守法律法规，守住伦理底线，更要积极主动向上向好。
一、广告向善的脚步
一直以来，广告行业对广告向善探索的步伐从未停止，从20世纪开始，西方广告界大力宣扬的善因营销，就是广告向善的重要实践成果，随着数字社会的到来和数字文明的发展，我国广告向善的尝试性实践也已经初显成效。
（一）善因营销：西方的广告向善
善因营销（Cause-related marketing），强调将社会公益事业与企业的经营目标相结合，在推动公益事业发展的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，最终达到既有利于企业经济效益的提升，又有利于社会公益的双赢格局，善因营销是西方广告向善实践的重要成果。关于善因营销的理论来源，学者们普遍认可的是企业社会责任论和利益相关者理论。整体上都认为企业在创造利润的同时，还要兼顾对人的价值的关注和对社会的贡献，这样企业才能持续地发展[1]。基于此，善因营销成为企业谋求长远目标的最佳选择。但同时我们也可以看到善因营销更大程度上是企业从商业盈利的角度出发的战略性尝试。Varadarajan将善因营销定义为企业与慈善机构等非营利组织合作进行销售的过程，这个定义很明显更看重的是善因营销的市场性。此后，善因营销的概念不断发展完善，但延伸的只是活动的开展方式，从目的上来说，更多还是为了增加销售。这体现了善因营销鲜明的商业本质，和我们当下追求的广告向善有一定的差异。
（二）中国广告向善的兴起
以张默闻策划集团为代表的“策划向善”，以腾讯为代表的“科技向善”，是我国广告向善的先行性探索。“策划向善”是张默闻策划集团的核心价值观，也是数字时代背景下中国广告向善和品牌发展的全新思考。正是在这一思想的指引下，集团积极投身实践，成功服务了多个公益项目，取得了社会各界的广泛好评。无独有偶，腾讯提出的“科技向善”和其不谋而合。“科技向善”旨在探讨新技术带来的新潜力及各种新问题，寻求社会各方共识、探索解决方案，推动数字社会福祉最大化[2]。这个理念的提出正是基于当今数字经济快速发展的现实背景，技术成为社会生活中的最大变量，对行业发展和个人成长产生巨大作用。无论是“策划向善”还是“科技向善”，都预示着“向善”很可能随着数字社会的建设成为一种普世价值而存在于各个行业，相信“向善”的力量会给企业、品牌乃至人类社会创造出更多的价值。
二、技术恶与资本恶交互作用下广告恶的放大
而技术恶与资本恶相互交织作用进一步将广告恶放大，出现了算法歧视、隐私侵犯、过度消费等一系列乱象。
（一）算法歧视
当下，社会生产系统的数字化趋势明显，算法作为构成数字技术的底层逻辑之一，正在悄无声息地渗透进社会发展与变迁的过程中，这在技术导向明显的广告行业中体现得更加淋漓尽致。技术和资本的商业取向导致了算法歧视问题的产生，成为广告向善的一大阻碍。
算法歧视体现在广告领域最突出的问题就是“大数据杀熟”，即平台通过算法程序，对平台内消费者的数据进行搜集、汇总、分析，得到消费者最大支付意愿信息，进而实行千人千价[3]，这种差异化定价侵害了消费者的公平交易权。导致这个问题的重要原因之一就是算法黑箱所带来的信息不对称，在不透明的黑箱里，用户不能知悉算法运行的工作原理，仅能知道最终结果。平台则处于优势地位，依靠数据的获取和分析对消费者进行精准推送，导致消费者对数据的依赖性，使其不得不让渡部分数据权利。而往往用户对数据搜集、决策的算法运行规则并不知情，导致算法歧视更加隐蔽而不易被察知。
（二）隐私侵犯
当前的数字广告很大程度上是建立在侵犯用户隐私权基础上的[4]，通过对用户行为数据的收集、整理和贴标签，在海量用户中提炼出目标消费者。用户在网络上留下的节点印记被各个平台乃至不同平台联合起来收集、整理、串联，用户隐私在平台眼里甚至可能是透明的。
数字时代，广告商通过对用户数据的汇总分析，很容易就能打破个人信息的使用边界。而这个过程往往是隐秘且无声的，大多数用户甚至并未意识到这一点。目前中国许多数字平台的隐私条款存在权利条款缺失、文本雷同等问题，更何况许多人对此经常是随意勾选，并不会仔细阅读，这样就导致用户对自己隐私权注意力的缺失，或者即使注意到了也无能为力。虽然目前许多互联网企业都开始在数据保护方面进行初步尝试，但无论是从理论还是实践层面来看，现有的数据保护体系对于用户隐私的保护还有很大不足。所以，如何在尊重消费者隐私的前提下合理合法地利用数据进行广告活动，是广告向善要探讨的重要方向。
（三）过度消费
当前大多数字平台所倡导的个性化消费都是基于算法的支持，每一种算法都是为了达成某种目的而设计出来的。这种目的性导致算法的内置偏向，从而造成对消费者的欺骗与误导，产生过度消费的问题。这种对过度消费的诱导主要体现在两个方面：一是广告营销形式的隐蔽性对消费者注意力的分散。人们往往把数字媒介当作单纯的工具，并不关注平台界面如何潜移默化地对他们进行营销，在无意识中进行了超出预期的消费活动。二是企业利用算法数据对消费者的弱点和需求进行有针对性的营销攻击。例如，当消费者反复浏览某件商品时，平台就会赠送消费者该商品的限时优惠券，刺激消费者消费。尤其是在数字时代，广告对消费者需求状态的把握能力比以往都要强大，大数据能够快速对消费者进行精准定位，这些都可能影响消费者的行为，导致过度消费。这些问题如果不加以控制，数据算法的滥用必然会给本就没有摆脱污名化的广告行业带来更大的负面效应。对此，广告向善可能会是一个有效的方法，能够改善广告生态，建设广告行业的权威性与专业性，让我们不为技术所控，从而掌握技术，发挥人的主体作用。
三、数字社会广告向善的进路
广告向善的实践路径应该坚持以人为本的理念，摒弃单一的商业利益诉求，从多元化动机出发，在广告生产传播的各个环节体现向善的美好追求。
（一）技术向善
首先，技术的革新要基于对人民群众需求的满足和价值的实现，在挖掘数据价值的同时，平衡好数据使用与用户隐私之间的关系，在给受众个性化体验的同时，尊重用户的主体性和知情权。其次，数字实践如果仅仅依靠技术很容易陷入“信息茧房”的窠臼，导致人们囿于“单人单面”的重复信息之中。因此，将人工与算法合理分配，提高推荐算法的精度并融入更健康的设计理念，或许是广告行业摆脱技术负面影响的关键。最后，技术的应用不应将经济利益看作唯一目标，不可否认，技术的发展离不开资本的加持，但如果不对资本所具有的实用主义和功利主義加以限制，很容易产生误导。广告行业在经济活动过程中要遵守道德标准，承担社会责任，实现经济效益与社会价值的有机统一。
（二）管理向善
德鲁克曾说：管理的本质，是激发人的善意。对于企业来说，管理向善不仅是一种态度，更是一种能力。尤其是在数字社会，技术使传统广告企业在组织形态上发生了极大转变，通过平台的连接形成一个又一个生态圈，具有前所未有的连接性和交互性，表现出极强的复杂性和特殊性。传统的管理方法已经不能适应当下的行业情景，难以为广告向善提供组织化的制度保证。
基于此，广告营销平台应该承担起作为企业的社会责任，构建向善的企业文化和行业文化，在将道德建设融入日常组织管理的同时，加强公民的广告素养教育。广告向善绝不仅仅是只依靠广告平台单方面的努力就可以实现，而是一个从平台到消费者的良性互动循环。数字时代媒介已经成为日常生活必不可少的工具，如果公众没有向善向好的意识和与之匹配的数字素养技能，广告向善将举步维艰。对此，广告平台要在管理过程中借助其信息优势和强大的影响力对公众进行广告素养教育，使公众科学认知、理性评价和正确使用广告[5]。在避免广告欺骗、误导消费者的同时也让公众理性形成一股反向监督的力量，运用商业手段去解决行业问题和社会问题，推动广告向善的实践不断向前发展。
（三）运作向善
广告运作是一个动态变化的过程，技术因素深深嵌入到广告运作的各个环节，不断赋能广告运作流程，使各个环节都发生了重大变化。数字广告运作的实时变化颠覆了传统广告周期长、反馈滞后的运作模式。因此，我们追求广告向善就不能忽视广告运作这个重要内容，切实促进广告向善、向好发展。
数字社会的广告运作首先就要求广告主在制定广告策略时借助数字技术、加强人机协同，增强决策的智能化和科学性。智能决策建立在大量数据模型的分析基础之上，能有效预测各个环节的决策可能产生的结果，为广告决策提供依据，并及时获取消费者数据反馈，从而进行调整、优化。在这种情况下，无论是针对消费者群体还是个人的消费者洞察，都能够得到大量的结构化数据。当然获得数据之后还需要广告企业主动寻找消费者属性之间的关联，挖掘数据真正的价值。然后结合广告主的广告诉求，在智能技术的加持下，将素材进行排列组合，快速生成契合消费者需求的广告创意。在对消费者进行识别的基础上，及时完成满足消费者个性化需求的程序化投放，并通过数据反馈实现对广告效果的实时监控。但在这个过程中应该注意，算法要融入人的思考和伦理，提前设定好价值观念和道德标准[6]，以规范的广告作品推动广告向善的实践。
（四）策划向善
其实我们说广告向善更多的是从道德的善恶维度来思考的，善恶归根到底是一种选择，广告策划正是这种选择的具体体现。“策划向善”强调在广告营销的过程中最大限度地展现策划和创意的善意，坚持“向善”的力量，实现经济效益和社会效益的高效统一。在不同时代环境下，我们对“向善”的理解也不尽相同，其内涵随着技术的发展和行业的进步也在不断丰富。
在广告运动过程中，策划是非常重要的环节，其价值取向会影响广告效果的呈现乃至品牌的未来。策划向善的明确目标就是为客户带来长久持续的健康发展，使其经济价值与社会效益最大化。这就要求广告企业要把策划向善的价值观融入员工成长与服务客户的过程中，落实到推动品牌建设过程中，发挥“策划向善”核心价值观对创意思考、客户服务、企业文化、品牌建设等方面的指导作用。因此，策划向善应该成为广告企业文化乃至广告行业文化的重要组成部分，贯穿始末。利用策划向善理念，引导广告向善的发展，最终实现广告企业在管理向善、营销向善、品牌向善、创意向善、传播向善等各个营销领域的全面复兴，进而推动用户的愿景、使命和价值观全面向善，建设强大的广告行业和伟大的中国品牌。
四、结语
当下，许多企业已经开始了未来战略的探索，而广告行业由于其特殊性质，如果缺乏社会道德的指引和规范，在技术的加持下可能会比其他任何时候更容易对个体乃至群体产生伤害。所以，广告向善就是要回归人本，将技术规范与道德价值观念融入广告活动中。但同时我们也应该警惕以广告向善的名义对企业的各种“绑架”，技术是一种能力，广告是一种手段，广告向善是一种选择，广告向善的追求应该是用户价值、社会福祉、广告利益的最大化，而不能打击广告创新、平台经营的积极性。数字社会的建构是一个漫长的过程，而广告向善作为这个过程中的重要实践，也应该努力追求“止于至善”。人心向善和技术向善的结合或许可以产生广告向善乃至社会向善的美好动力与愿景。
参考文献：
[1]王舒，颜景毅.善因营销的国际研究进展与展望：基于CiteSpace的可视化分析[J].现代广告，2022（8）：13-24+64.
[2]腾讯研究院官网[EB/OL].https：//www.tisi.org/tech-for-good.
[3]胡元聪，冯一帆．大数据杀熟中消费者公平交易权保护探究［J］．陕西师范大学学报（哲学社会科学版），2022，51（1）：161-176．
[4]吕铠，钱广贵.广告内容化的传播伦理困境与协同治理[J].当代传播，2022（1）：100-102+112.
[5]廖秉宜.广告素养教育的多维价值、推广困境及实施路径[J].广告大观（理论版），2015（1）：47-54.
[6]罗新宇.智媒体传播中“算法推荐”伦理的冲突与规制[J].新闻爱好者，2020（11）：72-75.
（颜景毅为郑州大学新闻与传播学院教授、博士生导师，郑州大学传媒发展研究中心主任；
王寒菲为郑州大学新闻与传播学院2020级传播学硕士生）
编校：郑 艳