杨蓉蓉
(1.大连职业技术学院 图书馆,辽宁 大连 116035;2.大连广播电视大学 图书馆,辽宁 大连 116035)
阅读能够让人产生智慧，也是当前打造学习型社会的推动力。吉姆·崔利斯(美国著名阅读研究专家)多次指出[1]，一个人的阅读习惯的养成并非短时间就可完成，它通常是终身性的。以习近平同志为核心的党中央、高度重视全民阅读推广工作，并将其提升到了国家战略高度，全民阅读连续多年被列入国务院政府工作报告之中，在中共中央宣传部等多部委的共同倡导下，全民阅读活动取得了迅猛的发展，全国各地都相继成立了全民阅读推广组织机构，希望能够让更多的人民群众能够喜欢阅读、推崇阅读，加大阅读推广的落实力度已经成为大势所趋。
阅读推广是高校图书馆开展各项服务的核心基础。随着当前数字资源的日益增多，高校图书馆每年用于购买数字资源的经费日渐增多，数字资源已成为其重要的馆藏资源之一。2018年1月1日起施行的《中华人民共和国公共图书馆法》[2]中明文规定，各图书馆需进一步加大数字资源建设，为读者提供优质的数字阅读服务。而数字阅读推广工作是离不开媒介作为载体的，短视频是互联网时代出现的一种传播信息符号，随着互联网技术的发展而发展，凭借其信息密度大、播放时间短、内容相对完整等优点而符合当前受众“移动化”“碎片化”的媒介阅读习惯，一经推出，就得到了受众的热烈追捧。本文就基于短视频的图书馆数字阅读推广进行探讨。
1.1 传播内容立体丰富
短视频的最大特点就在于通过视频形式来呈现出图片信息、文本信息等，融合了商业定制、广告创意、搞怪幽默、公益教育等诸多主题，让传播内容更加立体丰富，特别适合受众在闲暇之余或移动状态下进行观看。创作者既可自选主题来进行拍摄，又可对生活的点点滴滴进行录制，短视频既可单独成片，又可成为系列栏目。整体来看，短视频的包容性较强，给创作者极大的自由性，传播内容也得到了资本市场与广大受众的青睐。
1.2 制作门槛低
虽然短视频的传播速度较快，但制作门槛却远低于微视频与直播。与微视频制作不同，短视频制作不需要精美的构图、专业的拍摄技巧、特定的表达形式，只需简单的现场录制及后期剪辑即可完成；
与直播相比，短视频的传播价值更大[3]。人人均可为短视频的创作者，人人均可用手机等工具来录制短视频。当然，若要在超短的制作周期内创作出优质的短视频，还是会对制作团队的策划功底与文案水平有一定的要求。
1.3 符合受众碎片化的阅读需求
由于短视频具备传播速度快、制作时间短、传播内容少、传播形式形象生动等特点，在生活节奏日益加快的当下，很好地符合了受众碎片化阅读的需求。越来越多的受众希望在闲暇之余能够愉悦地获取相应信息，而短视频就很好地满足了受众的需求。
2011年3月召开的首届中国书业馆配高层论坛暨2011年度全国馆配商联盟年会报道显示，当前读者的借阅方式与图书馆的资源建设方式均出现了较大程度的变化，馆配升级换代的步伐也随之而加大，图书馆对数据库、电子书等数字资源的重视程度会得以增加，电子阅读在未来将会成为主要的阅读方式[4]。2018年1月1日起施行的《中华人民共和国公共图书馆法》[2]中也明文规定，各图书馆需进一步加大数字资源建设，为读者提供优质的数字阅读服务。在此背景下，国家先后推出了数字图书馆推广工程、“扫码看书 百城共读”等一系列数字阅读推广活动，主要目的在于让读者能够在第一时间内接触到优秀数字阅读资源，体验到数字阅读新方式，取得了较佳的推广效果。
近年来，各大图书馆高度重视数字阅读推广工作，常见的推广模式有以下几种形式。
2.1 活动模式
包括举办各类数字阅读推广活动、开展数字阅读培训讲座、组织书友会、读书沙龙等。
2.2 推荐模式
由图书馆通过新媒体、官网、地铁公交等多种方式来向读者推荐数字阅读资源，读者只需点击二维码链接，即可实现在线阅读。
2.3 课程模式
课程主要是指阅读行为训练课程、阅读课程等，例如国家图书馆于2015年4月起在线开设了通识教育平台，设置有名著品读、馆员课堂、读书推荐、典籍鉴赏等专题，目前已经形成了2 312个讲课视频[5]。
2.4 出版物模式
目前有些图书馆采用出版(电子)馆刊来进行数字阅读推广。例如，电子科技大学成都学院图书馆通过微信公众号向全校师生推出了电子馆刊《学科杂志》，办刊宗旨在于是向读者推介优秀的数字阅读资源，读者只需扫描二维码或点击推文底部的“阅读全文”，就能够快速获得电子馆刊的全部内容[5]。
2.5 广告模式
广告主要包括在线广告、校园海报、宣传单等，以图文并茂的方式来开展数字阅读推广。例如上海图书馆曾在《上海晚报》《文汇报》等多家报纸刊登了“市民数字阅读”的大幅广告，并在广告中附上了二维码，读者扫码之后就可下载“上海数字图书馆”APP，取得了较佳的推广效果[6]。总体来看，为了能够更好地推进数字阅读推广工作，各大图书馆都结合本馆实际情况来选择多种推广模式，以推荐模式、活动模式为主，但数字阅读推广的发展空间还是极为广阔。
3.1 导向可行：用户对短视频的阅读需求
短视频产业最早出现在2012年，而后在抖音、西瓜、快手等平台的推动下取得了快速的发展，目前其行业格局已成。基于《第41次中国互联网络发展状况统计报告的统计数据来看，我国短视频用户规模在2020年达到了7亿人以上，预计2021年将会上升到8.09亿人；
我国短视频市场规模在2020年达到了1 408.3亿元人民币，预计2021年将会上升到2 000亿元人民币[7]。由此可见，短视频已成为广大人民群众获取信息的主要渠道之一，也正是由于短视频用户规模庞大，若图书馆能够妥善利用短视频营销，必将能够为数字阅读推广起到较佳的助推作用。
3.2 平台可行：短视频平台迅速走红
只要大量读者阅读了短视频的内容，那么方可达到提高图书馆资源流通率、强化数字阅读推广的目的，以抖音、西瓜、快手等为代表的短视频平台在其中会发挥出较为重要的作用。最近几年，短视频平台处于高速发展的阶段，平台粉丝上万计。图书馆若能够借助于短视频平台的影响力来开展数字阅读推广，让与数字阅读相关的短视频在短时间内得到大量播放与转发，必然能够有效开拓图书馆数字阅读的服务范围。例如，华中师范大学图书馆于2021年4月在抖音平台上传了一段时长30秒的古典文学课堂教学视频，由该校文学教授戴建业讲授，用生动活泼的讲授方式来展示出古典文学阅读的乐趣，短短一周的时间内就达到了3 500万次的播放量，在视频下方点赞的网友人数超过了140万，激发起一股阅读古典文学之风[8]。戴老师把诗人当成普通人研究，当朋友理解，再加上个性化的解读，听起来风趣幽默，通过短视频平台来进行大规模传播，起到了较佳的示范效应。
3.3 制作可行：短视频技术日臻完善
随着短视频技术的迅猛发展，制作短视频也变得越来越容易。从制作设备来看，无须专业的短视频录制工具，一台智能手机即可满足需求；
从制作技术来看，当前互联网上有多种功能强大的后期剪辑软件，既可剪裁视频片段，又可加入主题特效与背景音乐，很好地提高了短视频的趣味性与可读性；
从制作内容来看，创作者可结合个人想法来任意创作短视频内容，只要不违反公序良俗与现有的法律法规即可[9]。图书馆通常都具备丰富的文献资源、专业的技术人才、性能良好的设施设备，可从多个方面来确保制作出来的短视频是精良的，只要群策群力、共同讨论出适宜的创作主题之后，就能够制作出精良的数字阅读推广短视频。
3.4 内容可行：数字阅读推送内容更智慧化
高校图书馆传统的数字阅读推广工作通常都只能让读者获取到原始知识资源，包括电子版的图书、期刊、学术论文等，而新媒体则不然，以大数据技术、人工智能技术等为载体，可对原始知识资源进行深度加工与整合，最终呈现给读者的则是深度加工与整合之后的知识精华，让读者能够更好地理解知识。与此同时，高校图书馆数字阅读推广依托新媒体，还可实现知识运用、知识整合、知识获取的“全程覆盖”，数字阅读推送内容会变得更智慧化[10]。
4.1 利用短视频App进行推广
当前，各种短视频App层出不穷，用户数量取得了飞跃式增长，短视频已经成为了中国人最主要娱乐视频休闲方式，在互联网应用中的使用时长居第一，短视频正在逐渐地由原来的娱乐方式转变为生活方式。有鉴于此，图书馆可在抖音、西瓜、快手等粉丝数较多的短视频App注册账号，定期发布数字阅读短视频；
当受众观看了数字阅读视频、且觉得视频内容符合个人需求之后，就会自行关注图书馆的短视频App账号，以便后期能够持续观看动态更新的视频内容，这样一来，就形成了数字阅读推广的良性循环。
4.2 将短视频与媒体平台进行嵌套
图书馆要正视短视频的可融合性与灵活性，将短视频与媒体平台进行嵌套，利用图书馆官网、微信公众号、官方微博等多种媒体平台来共同推广数字阅读短视频，以此来拓宽数字阅读推广渠道，也能够让数字阅读短视频以“高频率”“多媒介”的方式不断出现在受众的视线范围内，必然能够在受众脑海中形成极为深刻的影响。
4.3 动静结合的线上线下组合形式
短视频是在数字技术、互联网技术的带动下产生的，但短视频并不是只可在线观看，也可延伸到线下观看，使之成为助力图书馆数字阅读推广的新形式。例如，图书馆可在馆内大厅的显示屏上循环轮播数字阅读短视频，既可凸显出数字阅读推广主题，又可让读者线下享受数字阅读。通过动静结合的线上线下组合形式，可将短视频的优势与特点进行深度挖掘，进而更好地为图书馆数字阅读推广服务。
5.1 强化数字资源管理
图书馆以短视频为载体来开展数字阅读推广，既可更好地为用户服务，又可缩短与用户的距离，可谓一举多得，但值得注意的是，图书馆务必不能忽视内容的构建，而过多地推崇形式的新鲜。推广内容质量在何时何地均是图书馆数字阅读推广工作的重点，只有优质的资源内容才可让用户持续关注，不然的话，图书馆数字阅读推广就会彻底沦为形式主义。有鉴于此。图书馆需要对推广的资源内容进行认真甄选、慎重抉择，力争能够为广大用户提供可读性强，且形象生动的资源内容，并且还要注意做好版权保护工作，带头在短视频产业中营造出“遵法守纪”“风清气正”的良好生态环境，既要防止自身出现侵他人权之行为，又要杜绝他人侵己权之行为。整体而言，图书馆除了要推广短视频内容之外，还要做到短视频内容的管理与保护工作。
5.2 优化数字阅读短视频推广管理模式
图书馆要从本馆的具体情况出发，整合多种资源来优化数字阅读短视频推广管理模式，如图1所示。一方面，要成立数字阅读短视频推广委员会，主任由馆长来担任，委员则是高校图书馆各主要部门的主管，具体参与部门为图书馆阅读推广部，通过群策群力的方式制定出数字阅读短视频推广方案(图书馆版)；
另一方面，要成立读者代表数字阅读短视频推广团队，由热心读者代表所组成，读者代表共同参与制定出数字阅读短视频推广方案(读者代表版)，由图书馆指定责任部门来予以指导。主管部门则需要综合考虑2个版本的数字阅读短视频推广方案来形成修订稿，并将修订稿发送到数字阅读短视频推广的微信群、微博群、QQ群，让全部的读者都能够参与其中，表达自己的看法与意见，图书馆在充分汲取读者的意见之后，形成最终版的数字阅读短视频推广方案。
Fig.1 Digital reading short video promotion management mode图1 数字阅读短视频推广管理模式
5.3 以短视频情感营销调动用户情绪共鸣
短视频情感营销是指图书馆通过情感共鸣方式来让用户对短视频的品牌与内容形成需求，进而促进用户与数字阅读推广的情感联系。具体来看，可从两个方面入手。
5.3.1 发挥短视频情境化的表达特色
图书馆要以短视频内容为驱动，以短视频剪辑为载体，设计出主题明确、结构紧凑、内容生动的数字阅读短视频，在潜移默化中让用户产生通感体验。山东省临沂市图书馆在这方面就起到了较好的示范作用[11]，值得国内图书馆界同仁学习，该馆一直以来都高度重视读者的数字阅读心得体会，将其作为短视频的创作素材，在此基础上通过“长镜头+蒙太奇”的拍摄方式来真人演绎数字阅读体验，并组织专人策划短视频台词，最后再将其上传到其抖音账号。此类短视频同时具备内容真实感与场景代入感，将用户与数字阅读之间的情感距离进行有效缩短，进而较好地发挥了短视频情境化的表达特色。
5.3.2 引起用户情感共振
首先，通过网络红人、数字阅读推广专家、数字阅读达人来为图书馆数字阅读推广造势，以此来形成特色鲜明的记忆点，提高短视频的用户黏性，从而引起用户情感共振。例如，朔州市图书馆在其抖音号推荐数字童书《瓢虫》时，就邀请张之路、高洪波等国内知名的儿童阅读家来参与到数字阅读推广之中[12]。为了能够提高短视频的内容感染力，还创新性采用了声画对位、声画平行、声画同步等多种叙事手段，进而有效加深了用户印象。其次，通过虚拟的标签化人设形象来调动用户情绪共鸣。例如，陕西省图书馆的数字阅读推广抖音小号“像唐人一样生活”，就专门开发了一个虚拟的标签化人设形象，即可爱的“唐人”卡通形式，“唐人”背后的具体运营则是由专职馆员来完成。用户可与“唐人”进行互相点赞、私信聊天等，有效地增强了短视频的品牌效应[13]。
5.4 依托双矩阵短视频来开展数字阅读推广
为了能够更好地吸引潜在用户、巩固忠实用户，很多图书馆都纷纷创立了母子短视频账号，主题相似，但内容差异化，以此来提高图书馆数字阅读推广力度。双矩阵短视频营销是目前最为盛行的营销方式，即同时从营销媒介与营销主体两个方面来开展数字阅读推广。一方面，将短视频号与其他新媒体平台相互对接，实现跨媒介混合营销：例如上海图书馆的官方抖音号通过评价引流、头像图片引流、昵称引流等多种引流方式来与其与微信公众号互相导流，同时开通了一系列新功能，包括指纹激励、刷脸激励、扫码激励等，进而促进用户关注上海图书馆的数字阅读推广短视频[14]；
与此同时，上海图书馆还采用“线上+线下”数字阅读推广相结合的方式，在潜在用户流量密集的书店、学校等处开展营销，让用户通过参与到“阅读有礼”“打卡体验”等互动环节来增强其参与数字阅读推广的主动性与积极性[14]。另一方面，将图书馆短视频平台大号拆分为多个营销小号，通过“大号带小号”的方式来构建差异化数字阅读推广的短视频账号集群：例如国家图书馆的抖音母账号就涵盖了多个子账号，包括“中华传统文化百部经典”“阅览室的视听科技”等；
与此同时，国家图书馆还主动与抖音平台上的数字阅读推广类大V进行合作，通过大V在情境建构、社交传播等方面的优势来强化数字阅读推广力度[15]。